Au cas où vous seriez passés à côté de la tendance Sephora Kids, tout a commencé vers la fin de l’année 2023. Des vidéos se sont mises à fleurir sur TikTok concernant de pré-ados (entre 9 et 12 ans) qui se rendaient chez Sephora soit pour acheter du skincare pointu (contenant des actifs) et/ou saccager les rayons. Alors que le skincare n’a jusqu’à présent jamais été un centre d’intérêt particulier pour les enfants, il semblerait que les temps aient changé. Terminés les Barbie et les Petits Poneys, aujourd’hui, on ne joue plus aux billes dans la cour de récréation, on parle soin de la peau et makeup.

Comment et pourquoi la tendance Sephora Kids a commencé ? 

Certaines marques très tendance, voire virales sur TikTok, principalement Drunk Elephant mais aussi Sol De Janeiro, Tower 28, Laneige, Summer Fridays, Rare Beauty (la marque de Selena Gomez) et Glow Recipe sont extrêmement plébiscités par la très jeune génération. Le problème, c’est qu’au départ, elles étaient utilisées et présentées en ligne par des jeunes influenceuses, mais adultes, suivies par de très jeunes filles qui, s’identifiant à leurs idoles, influenceuses ou célébrités donc, se sont mises à acheter lesdits produits. Un désir d’identification, mais aussi de vouloir être femme trop vite devient cependant très préoccupant. Les filtres des réseaux sociaux ont également créé des attentes irréalistes de peau parfaite et sans pores, alimentant les ventes de maquillage et de soins auprès des enfants, ajoutez à ça une peur du vieillissement modelée par les influenceurs, les parents et les amis et le désir d’acquérir des soins anti-âge devient tout de suite plus urgent. Les coupables de ce mouvement sont donc les réseaux sociaux, la culture des influenceurs, les parents qui financent et encourageant les jeunes filles à utiliser des produits de beauté et de soins coûteux dont elles n’ont pas besoin, mais il se trouve que désormais, les marques, elles aussi, surfent sur cette tendance en adaptant leur contenu à la jeune génération. Des packagings ultra-colorés, voir complètement flashy ou des kits de minis produits très mignons rappelant étrangement des jouets, deviennent objets de désir alors même que leurs prix sont excessifs. J’en profite pour vous glisser que The Ordinary propose des produits similaires à Drunk Elephant pour une fraction du prix de cette dernière. Finalement, aujourd’hui, on doit mettre la main sur ce qui est tendance, exactement comme nous le faisions nous au même âge avec la dernière paire de baskets ou le blouson à la mode, ceux que tout le monde possédait, effet boule de neige et clone assuré. Le tout est de s’acheter un statut social.

Drunk Elephant encourage la tendance

Dans son rapport sur les résultats financiers du troisième trimestre 2023, Shiseido, la société mère de Drunk Elephant a révélé que les ventes nettes de cette dernière ont augmenté de 77 % depuis le début de l’année, soit la plus forte augmentation parmi ses marques. La deuxième plus forte augmentation appartient à Nars avec 18 %, et la troisième à Clé de Peau avec 8 %. Sur le continent américain, les ventes de Drunk Elephant depuis le début de l’année 2023 ont augmenté de plus de 90 %. La marque serait donc idiote de ne pas profiter de son succès sur les réseaux sociaux et auprès des préadolescents pour vouloir davantage grossir. Alors oui, on peut en effet questionner la moralité de la marque dans toute cette histoire.

Drunk Elephant encourage cette tendance en sponsorisant les routines d’enfants sur TikTok ou Instagram dont les comptes sont gérés par les mamans (parce que, je le rappelle, ce sont des plateformes interdites aux -13).

Drunk Elephant passe à l’offensive face aux critiques selon lesquelles les jeunes enfants utiliseraient ces produits de manière inappropriée. Dans une publication Instagram mise en ligne sur le compte de la marque le 8 décembre 2023, on trouve un post intitule « Can kids & tweens use Drunk Elephant? » (Les enfants et pré-adolescents peuvent-ils utiliser Drunk Elephant ?). Sous ce post, la réponse de la fondatrice de la marque (Tiffany Masterson, dont les initiales figurent a la fin du message) : « Oui, beaucoup de nos produits sont conçus pour toutes les peaux, y compris celles des enfants et des pré-adolescents. Cependant, ils devraient rester à l’écart de nos produits les plus puissants qui contiennent des acides et du rétinol, leur peau n’ayant pas encore besoin de ces ingrédients ». Elle énumère ensuite les produits qu’elle juge sans danger pour eux. Tiffany Masterson a également expliqué que Drunk Elephant a créé pour les enfants et les pré-adolescents, une routine simple qui ne nécessite pas beaucoup de produits : « Le soir, nettoyez avec Beste et appliquez quelques gouttes d’huile de Marula ou 1 pompe de Lala Retro pour l’hydratation. Le matin, appliquez à nouveau une ou deux gouttes d’huile de Marula, faite suivre par Umbra Sheer. La crème solaire quotidienne est indispensable à tout âge. Utilisez Lippe sur les lèvres jour et nuit » Cette routine de cinq produits coûte la modique somme de $186.

Ce message a suscité plus de 500 commentaires et plus de 23 000 likes. Parmi ce flot de commentaires, des followers accusent la marque de se moquer de ses clients en voulant vendre des produits pour adultes aux enfants. Cependant, plusieurs réponses positives, qui soutiennent les propos de la marque ont été postées. Des abonnés ont cherché à obtenir des conseils sur ces fameux produits adaptés aux pré-adolescents et aux adolescents. D’autres ont remercié Drunk Elephant de les aider à guider les adolescents, pré-adolescents et parents dans la bonne direction.

Dans une FAQ sur son e-shop, Drunk Elephant indique que ses produits sont sans danger pour tous les âges, mais souligne qu’« en règle générale, les acides sont destinés aux personnes de 13 ans et plus ». Pardon ????? Il s’agit d’une marque créée pour les adultes mais ils tentent de manière plus ou moins honnête de l’adapter à un public plus jeune. Au point où nous en sommes aujourd’hui, la marque ne devrait même pas/plus intervenir publiquement sur les soins de la peau destinés aux enfants. 

Lors d’un épisode du 01/12/2023 du podcast Gloss Angeles, Tiffany Masterson indique que la Crème Polypeptidique Protini Drunk Elephant est la crème hydratante n°1 aux États-Unis et que la marque a récemment connu une croissance de 300 % de ses abonnés sur Instagram et TikTok. Elle considère les réseaux sociaux comme un catalyseur d’une grande partie des connaissances des enfants sur Drunk Elephant. « Les jeunes consommateurs apprennent à prendre soin de leur peau grâce à Tiktok. Vous auriez dû voir ce que j’utilisais sur ma peau quand j’avais 13 ans, c’était horrible. Ils s’instruisent par eux-mêmes, et ils prennent soin d’eux-mêmes, je pense que cela ne peut pas être une mauvaise chose. Nous devons juste être clairs sur les produits à utiliser ». Elle poursuit en disant que la marque pensait créer des kits ou une ligne pour la génération alpha qui se concentrerait sur l’acné.

Comment un enfant/pré-adolescent/adolescent doit prendre soin de sa peau ?

Alors, vous allez me demander ce qu’il y a de mal à ce que les enfants s’intéressent au soin de la peau. Que finalement, nous qui avons eu très peu d’éducation à ce sujet, car à l’époque ça n’en était pas un, il est sûrement bénéfique que la prise de conscience se fasse tôt. Je parle en mon nom, j’ai 43 ans et ai appris il y a moins de 10 ans que le SPF était indispensable au quotidien. Je ne vous parle même pas des connaissances de nos parents ou grands-parents sur le skincare… Prendre soin de sa peau est un réflexe à adopter jeune, nous sommes bien d’accord. Ceci dit, tout ce dont un enfant, pré-adolescent ou adolescent a besoin pour maintenir sa peau en bonne santé, c’est d’un SPF 50, d’une huile démaquillante pour retirer ce dernier et d’un nettoyant à l’eau. Point. Un enfant n’a pas besoin d’actifs (vitamine C, rétinol, etc.), ce sont des ingrédients conçus pour les peaux plus matures, dont le collagène n’est plus produit en quantité suffisante. Un enfant ne pourra pas avoir une plus belle peau ni générer plus de collagène que ce qu’il produit déjà, même en activant cette production, le corps a ses limites. De la même manière, la peau d’un enfant ne nécessite pas d’être exfoliée, elle se renouvelle très bien seule jusqu’à une bonne vingtaine d’années. Non seulement les produits ne seront pas efficaces, mais ils ont de fortes chances d’être nocifs, voire, dangereux puisque les actifs ont un pouvoir hautement irritant. Je ne parle même pas des problèmes de sécheresse extrême, de rosacée ou d’acné qui requièrent les conseils d’un dermatologue (pas d’un influenceur !). Les dermatologues justement s’insurgent devant cette tendance des Sephora Kids en indiquant que l’utilisation et/ou le mélange d’actifs peut altérer une barrière cutanée saine et provoquer ces problèmes. La peau est un organe, on ne peut pas lui faire subir tout et n’importe quoi au risque de mettre en danger son système immunitaire. Finalement, il semble que la désinformation des enfants d’aujourd’hui pourrait être plus délétère pour la peau que le manque d’information subi dans notre jeunesse. Tout comme se brosser les dents ou s’alimenter sainement, prendre soin de sa peau ne doit pas être une mode, mais une façon de prendre au sérieux sa santé dans sa globalité. Il n’est jamais trop tôt pour en prendre conscience et commencer, mais cela doit être fait de manière intelligente et documentée.

Les Sephora Kids, des mini terreurs en roues libres

Autre problème, ces mêmes enfants provoqueraient un chaos sans précédent dans les rayons, détruisant les testeurs, faisant des mélanges de produits (skincare smoothies) afin de multiplier leurs bénéfices, dérangeant tout sur leur passage. Ils font preuve d’attitudes grossières lorsqu’ils n’obtiennent pas ce qu’ils veulent et incitent leurs parents à dépenser des centaines de dollars en produits. Ils ouvrent et contaminent des produits encore sous blisters pour finalement ne jamais les acheter ou pire, les voler. Beaucoup d’employés se plaignent d’enfants qui les interrompent brusquement alors qu’ils conseillent des clients. Ces employés sont dépassés, harcelés, bousculés tout autant que les clients pendant leur shopping. Les parents laisseraient leurs enfants errer seuls en boutique, faire toutes les âneries du monde, acheter des produits qui ne leur correspondent pas, finançant eux-mêmes ce désastre. Il me semble que finalement ça serait surtout à eux qu’il faudrait jeter la pierre non ? 

Selon les employés de Sephora, la situation ne va pas en s’améliorant et rien n’est mis en place pour empêcher les enfants de sévir en boutique. La politique de l’entreprise les empêche de mettre les petits clients potentiels à la porte, les employés se contentent juste de les rappeler à l’ordre poliment lorsque le mal est fait. Une grande partie des magasins Sephora sur le territoire américain se voient obligés de nettoyer le rayon Drunk Éléphant jusqu’à 3 à 4 fois par heure. Sephora ne parle à aucun moment de supprimer les testeurs, ceci dit pour des questions d’hygiène, une loi vient d’être adoptée en Californie selon laquelle il est interdit de proposer des testeurs en pots, en revanche, les pompes ou pipettes, elles, ne vont pas disparaître. Dernièrement, les clients et employés Sephora se sont tournés vers les réseaux sociaux pour exprimer leurs griefs contre l’afflux de préadolescentes faisant des ravages dans les magasins. « La manière dont ces enfants de 10 ans traitent les employés est scandaleuse ! » affirme une vendeuse de l’enseigne. Dans plusieurs TikToks viraux sur le sujet, des femmes demandent à Sephora d’imposer une limite d’âge de 18 ans pour entrer dans leurs magasins.

Notre rôle de parents est ici primordial, d’abord, encore une fois, les réseaux sociaux sont interdits aux moins de 13 ans (comment se fait-il que des enfants et pré-ado y aient accès ?). Ensuite, ne pas acheter un produit qu’on ne connait pas à son enfant me parait évident. Il y a des produits tout aussi efficaces que Drunk Elephant ou que la plupart de ceux qui sont viraux sur TikTok, voire même mieux en supermarché ou en parapharmacie, ils seront moins chers, n’auront pas des noms pompeux difficiles à comprendre et au moins seront sans danger pour la peau des enfants. Je pense à des marques comme Cerave ou Cetaphil par exemple. Les enfants ont besoin d’être guidés dans le monde impitoyable de la cosmétique, ne les laissons pas faire n’importe quoi !

Comment résoudre ces problèmes ?

Les « Get ready with me » des influenceuses ne vont pas s’arrêter, les marques vont continuer d’en profiter alors, peut-être qu’il faudrait créer des magasins pour enfants, des endroits ciblés dans lesquels ils pourraient trouver des produits adaptés à leur âge, leur peau et dans lesquels ils pourraient être convenablement conseillés par des employés formés sur leurs problématiques. Il est vrai que lorsqu’il s’agit de marketing ou de branding, l’accent peu mis sur la jeune génération, les espaces adaptés à leur tranche d’âge sont limités et peu qualitatifs. J’imagine que dans un avenir proche nous allons voir arriver des succursales de Sephora ou des enseignes spécialisées destinées aux jeunes de moins de 15 ans.

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Aviez-vous entendu parler de cette nouvelle tendance ? Qu’en pensez-vous ? Orientez-vous vos enfants dans leur apprentissage des soins de la peau ?